중국 라이브커머스에서 플랫폼·방송 운영자·왕홍·MCN은 어떤 책임을 나눠 지나요?
원문 확인일 2026년 9월 17일중국 부문규장 원문 직접 열람
한눈에 보는 답
중국 라이브커머스의 책임은 화면에 등장하는 왕홍 한 사람에게 모이지 않습니다. 플랫폼은 거래 환경과 관리 체계를, 방송 운영자는 판매자 확인·정보 공개와 방송 관리를, 직접 상품을 소개하는 사람은 자신의 홍보 행위를, MCN 등 서비스 기관은 인력 관리와 맡은 업무를 담당합니다. 같은 회사가 방송 운영과 인력 서비스를 함께 하면 역할도 겹칠 수 있습니다. 계약서의 명칭보다 실제로 누가 무슨 일을 하는지부터 구분해야 합니다.
원문 공식 조문 및 한국어 요약 · 해석 위유차이나의 실무적 읽기. 한국어 번역은 설명용이며 공식 번역이 아닙니다.
근거는 국가시장감독관리총국·국가인터넷정보판공실의 《直播电商监督管理办法》(라이브 전자상거래 감독관리방법)입니다. 2025년 12월 18일 제117호령으로 공포됐으며 제69조에 따라 2026년 2월 1일부터 시행됐습니다. 제2조의 적용 범위는 중국 경내의 라이브 전자상거래 활동과 관련 감독관리입니다. 중국어 콘텐츠라는 이유만으로 모든 해외 활동에 똑같이 적용된다고 읽어서는 안 됩니다.
네 주체는 회사 이름이 아니라 어떤 역할로 구분하나요?
원문 제2조는 플랫폼 운영자, 라이브방 운영자, 라이브 마케팅 인력, 라이브 마케팅 인력 서비스 기관을 따로 정의합니다. 아래에서 ‘방송 운영자’는 라이브방 운영자(直播间运营者)를 뜻합니다.
| 법적 역할 | 어떤 일을 하나요? | 대표적인 의무 |
|---|---|---|
| 플랫폼 운영자 直播电商平台经营者 | 네트워크 영업 장소·거래 연결·정보 게시 등의 서비스를 제공해 거래 당사자가 독립적으로 거래하게 하는 조직 | 플랫폼 규칙과 신원 확인 체계, 위반행위 대응, 거래정보 보존, 소비자 분쟁 지원(제7·8·12·16·18조) |
| 방송 운영자 直播间运营者 | 플랫폼 계정이나 자체 사이트 등으로 라이브방을 열어 판매 활동을 하는 개인·조직. 타인의 라이브방을 실제 운영하는 경우도 포함 | 실제 판매자 정보 표시·검증, 인력 신원 확인, 사전 심사와 현장 정정(제26~31조) |
| 라이브 마케팅 인력 直播营销人员 | 라이브에서 대중에게 직접 상품·서비스를 홍보하거나 추천하는 자연인 | 위법 상품 판매 및 허위·오인 홍보 금지. 광고에 해당하면 광고법상 해당 역할의 의무 이행(제33~35조) |
| 인력 서비스 기관 直播营销人员服务机构 | 라이브 마케팅 인력에게 기획·운영·중개·교육·기술 지원 등을 제공하는 기관 | 채용·신원 확인·교육·일상 관리, 운영자와의 서면 약정, 선품 서비스 제공 시 판매자·상품 관련 확인(제38~45조) |
해석 ‘왕홍’은 인지도나 업계 호칭이지 이 규장의 별도 법적 분류가 아닙니다. 유명하지 않은 진행자라도 상품을 직접 소개하면 라이브 마케팅 인력에 해당할 수 있습니다. 반대로 왕홍이라는 이유만으로 판매자라고 단정할 수는 없습니다. MCN도 간판만으로 판단하기보다 제2조의 서비스 기관 역할을 실제로 수행하는지 살펴야 합니다.
实际运营他人直播间的，也应当依照本办法规定履行直播间运营者的相应义务。
다른 사람의 라이브방을 실제 운영하는 자도 이 방법에 따라 방송 운영자의 해당 의무를 이행해야 합니다.
《直播电商监督管理办法》 제2조 발췌
해석 따라서 브랜드 계정이라는 사실만으로 외부 운영사의 역할이 사라지지는 않습니다. MCN이 인력 제공뿐 아니라 라이브방도 실제 운영한다면, 인력 서비스 기관과 방송 운영자에 해당하는 업무를 함께 검토해야 합니다.
소비자가 알아야 할 판매자는 왕홍인가요, 브랜드인가요?
원문 제25조의 방송 운영자 계정 홈페이지 정보 공개와 제26조의 실제 판매자 정보 표시는 서로 다릅니다. 제26조는 라이브 페이지에서 실제 상품 판매자 또는 서비스 제공자의 이름·실제 영업 주소·연락처 등을 눈에 띄게 계속 표시하거나, 해당 정보의 링크 표지를 제공하도록 합니다.
直播间运营者应当在其直播页面，以显著方式持续展示实际销售商品或者提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。
방송 운영자는 라이브 페이지에서 실제 판매·서비스 제공 사업자의 이름, 실제 영업 주소, 연락처 등의 정보 또는 그 정보의 링크 표지를 눈에 띄게 지속적으로 표시해야 합니다.
제26조 제1항 — 제2항은 링크를 통한 공개 조건을 규정
- 정보 링크는 라이브 페이지의 눈에 띄는 위치에서 편리하게 접근할 수 있어야 하며, 이동한 페이지는 정보를 실제대로 완전하게 보여줘야 합니다. 여러 번 이동하게 해서는 안 됩니다.
- 연속적인 반복 인증, 계정 팔로우 강요, 후원·상호작용 요구 같은 부당한 접근 제한을 두면 안 됩니다.
- 팝업으로 덮는 등 기술적 수단으로 읽기를 방해해서는 안 됩니다.
해석 예를 들어 생활용품 브랜드의 상품을 왕홍이 소개하더라도, 주문의 실제 판매자가 별도 유통사라면 브랜드 로고나 진행자 소개만으로 이 정보 공개 문제를 대신할 수 없습니다. 이는 역할을 설명하기 위한 가상 예시이며 특정 플랫폼 화면을 점검한 사례가 아닙니다.
MCN과 방송 운영자의 계약에는 무엇을 나눠 적어야 하나요?
원문 제43조는 서비스 기관이 방송 운영자와 협업해 상업 활동을 할 때 운영자의 신원·영업 정보 등을 확인하고, 서면 계약으로 인력 관리·라이브 콘텐츠 관리·상품 품질 심사·소비자 권익 보호 등 각자의 의무를 명시하도록 합니다.
并与其签订书面协议，明确各自在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。
그 운영자와 서면 계약을 체결해 라이브 마케팅 인력 관리, 라이브 콘텐츠 관리, 상품 품질 심사, 소비자 권익 보호 등에서 각자의 의무를 명확히 해야 합니다.
제43조 중 서면 계약 관련 부분 발췌
해석 계약서에 ‘방송 진행 일체’라고만 적는 대신, 다음처럼 담당자와 자료를 연결하면 역할의 빈틈을 확인하기 쉽습니다. 아래 항목은 조문의 의무 영역을 구체화한 검토 질문이지 법정 계약서 양식이 아닙니다.
| 의무 영역 | 누가 무엇을 맡는지 확인할 질문 |
|---|---|
| 인력 관리 | 진행자의 신원·소속·관련 자격을 누가 확인하고 교육하나요? 교체 인력이 투입되면 누가 다시 확인하나요? |
| 콘텐츠 관리 | 대본과 상품 설명의 근거를 누가 심사하나요? 잘못된 발언을 누가 현장에서 정정하고 기록하나요? |
| 상품 품질 심사 | 실제 판매자와 상품 관련 서류를 누가 받아 검토하나요? 상품 변경 시 검토 결과는 누구에게 전달하나요? |
| 소비자 권익 보호 | 문의·반품·분쟁을 누가 접수하고 실제 판매자와 어떻게 연결하나요? 방송이나 계정이 중단돼도 주문을 어떻게 처리하나요? |
원문 제40조는 서비스 기관과 라이브 마케팅 인력의 계약에서도 각자의 의무를 명확히 하도록 하며, 기관이 법에 따라 부담하는 책임을 줄이거나 면제해서는 안 된다고 규정합니다. 제45조는 기관이 선품(选品, 방송에 내보낼 상품 선정) 서비스를 제공하는 경우 실제 판매자와 상품 관련 정보의 검증·기록 보존 의무를 별도로 둡니다.
해석 ‘진행자가 책임진다’는 한 문장으로 기관의 의무를 대신할 수 있다는 뜻이 아닙니다. 서면 분담은 누가 일을 수행할지 정리하는 장치이며, 당사자마다 적용되는 법적 의무를 없애는 장치로 읽어서는 안 됩니다.
검증 기록은 누구에게 얼마나 남아야 하나요?
원문 같은 ‘3년’이라도 기록의 종류와 계산 시작점이 다릅니다. 플랫폼 거래 기록과 방송 운영 자료를 한 묶음으로 처리하면 시작점을 혼동하기 쉽습니다.
| 주체·근거 | 기록 | 보존 기준 |
|---|---|---|
| 플랫폼 · 제16조 | 라이브 다시보기·상호작용, 주문 시 상품 상세 페이지 스냅샷, 상담·결제·배송·반품·사후서비스 등 거래정보 | 거래 완료일부터 3년 이상. 법률·행정법규에 별도 규정이 있으면 그 규정을 따름 |
| 방송 운영자 · 제27·28조 | 실제 판매자·상품 관련 검증 기록, 라이브 마케팅 인력 신원 검증 기록 | 라이브 종료일부터 3년 이상 |
| 방송 운영자 · 제31조 | 진행자의 말실수·불완전하거나 부적절한 표현을 현장에서 정정한 기록 | 라이브 종료일부터 3년 이상 |
| 선품 서비스 기관 · 제45조 | 실제 판매자·상품 관련 정보 검증 기록 | 라이브 종료일부터 3년 이상 |
해석 브랜드 입장에서는 방송 영상 파일만 받는 것으로 끝내지 않고, 자신이 맡는 역할에 필요한 검증 자료와 정정 기록을 누가 보관하는지 확인할 필요가 있습니다. 다만 이 규정을 진행자의 신분증 등 개인정보를 모든 참여자에게 무차별 공유하라는 뜻으로 읽어서는 안 됩니다.
선보상은 모든 플랫폼과 방송 운영자의 의무인가요?
鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和解决直播电商领域消费争议。
플랫폼 운영자와 방송 운영자가 최초 문의 책임, 선보상, 온라인 분쟁 해결 등의 제도를 마련·개선해 소비자 분쟁을 제때 예방하고 해결하도록 장려합니다.
제5조 제1항 — ‘鼓励’는 장려한다는 뜻
원문 제5조의 선보상(先行赔付)은 장려 조항입니다. 이 조항만으로 모든 거래에서 플랫폼이나 방송 운영자가 먼저 배상해야 한다고 말할 수는 없습니다. 반면 제18조의 분쟁 해결 체계 및 소비자 요청에 따른 필요한 정보 제공, 제20조의 민원 처리 체계, 제23조의 계정 제재 시 주문·사후서비스·분쟁 해결에 대한 적절한 조치는 별도의 의무로 규정돼 있습니다.
해석 ‘선보상 제도가 있나요?’와 ‘문제가 생기면 누가 접수하고 어떤 기록을 제공하나요?’는 다른 질문입니다. 장려 조항이라는 이유로 다른 법률이나 플랫폼 규칙·계약에 따른 환불·배상 의무까지 없다고 판단해서도 안 됩니다.
중국 라이브커머스 협업을 검토할 때 무엇부터 확인하나요?
- 역할표부터 만듭니다. 플랫폼, 실제 방송 운영자, 출연 인력, 서비스 기관, 실제 판매자를 적습니다. 한 당사자가 여러 역할을 맡는지 확인합니다.
- 판매자 정보 공개 경로를 확인합니다. 브랜드 이름이나 왕홍 계정명과 실제 주문 상대방이 같은지 구분하고, 방송 중 정보 또는 링크가 어떻게 보이는지 확인합니다.
- 서면 분담과 보관 자료를 연결합니다. 인력·콘텐츠·품질·소비자 보호 영역의 담당자, 검증 자료와 기록의 보관 주체를 맞춥니다.
- 국가 규정과 플랫폼 운영 규칙을 따로 대조합니다. 제7조에 따른 플랫폼 규칙, 해당 계정·상품의 최신 요건, 계약의 적용 범위를 추가로 확인합니다.
이 글에서 확인한 범위와 확인하지 않은 범위
이 글은 2026년 9월 17일 열람한 국가인터넷정보판공실의 규장 원문을 해설합니다. 샤오홍슈·더우인 등 개별 플랫폼이 각 기능을 어떻게 구현했는지, 특정 계정이나 계약이 요건을 충족하는지는 검증하지 않았습니다. 개별 거래의 책임 주체·배상 범위·제재 결과를 판단하는 법률 자문이 아니며, 실제 사업 구조와 최신 규정에 대한 별도 검토가 필요합니다.