샤오홍슈 체험·리뷰 노트는 언제 ‘광고’라고 표시해야 하나요? 중국 인터넷광고 식별 기준

원문 확인일 2026년 9월 20일중국 부문규장·집행지침 직접 대조

원문 중국 정부 문서에서 확인한 내용 · 해석 위유차이나가 샤오홍슈 집행 순서로 바꾼 판단. 한국어 번역은 설명용이며 공식 번역이 아닙니다.

‘광고’ 표시가 광고 여부를 결정하나요?

아닙니다. 2024년 8월 22일 국가시장감독관리총국이 발표한 《互联网广告可识别性执法指南》(인터넷광고 식별가능성 집행지침) 제3항은 “눈에 띄게 ‘광고’라고 표시했는지 여부는 광고의 판정 근거가 아니다”라고 명시합니다. 광고 해당 여부는 중국 《广告法》 제2조와 《互联网广告管理办法》 제2조에 따라 판단합니다.

是否显著标明“广告”，不是广告的判定依据。市场监管部门应当依据《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》第二条的规定，对相关商业信息是否属于广告进行认定。

눈에 띄게 ‘광고’라고 표시했는지는 광고의 판정 근거가 아닙니다. 시장감독관리 부문은 광고법 제2조와 인터넷광고관리방법 제2조에 따라 해당 상업 정보가 광고인지 판단해야 합니다.

《互联网广告可识别性执法指南》 제3항 · 2024-08-22

해석 검토 순서는 두 단계입니다. 첫째, 내용이 중국 경내에서 인터넷 매체를 이용해 상품·서비스를 직간접적으로 판촉하는 상업 광고인지 봅니다. 둘째, 광고라면 일반 정보와 구별되어 소비자가 광고임을 알아볼 수 있는지 봅니다. ‘광고’ 표시는 둘째 단계의 핵심 수단이지 첫째 단계의 스위치가 아닙니다.

체험 공유에 구매 링크가 붙으면 왜 기준이 달라지나요?

원문 《互联网广告管理办法》 제9조 제3항은 법률·행정법규가 광고 또는 변상 광고를 금지한 경우를 제외하고, 지식 소개(知识介绍), 체험 공유(体验分享), 소비 리뷰(消费测评) 형식으로 상품·서비스를 판촉하면서 쇼핑 링크 등 구매 방법을 붙인 인터넷 광고에 ‘广告’를 눈에 띄게 표시하도록 합니다. 규정은 “돈을 받은 콘텐츠”만을 문언으로 삼지 않고, 콘텐츠 형식과 판촉·구매 경로의 결합을 적습니다. 금지된 광고는 ‘广告’ 표시를 붙여도 허용되지 않습니다.

除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

법률·행정법규가 광고 또는 변상 광고를 금지한 경우를 제외하고, 지식 소개, 체험 공유, 소비 리뷰 등의 형식으로 상품이나 서비스를 판촉하고 쇼핑 링크 등 구매 방법을 붙이는 경우, 광고 발행자는 눈에 띄게 ‘광고’라고 표시해야 합니다.

《互联网广告管理办法》 제9조 제3항 · 2023-05-01 시행

해석 샤오홍슈 노트에서 상품 태그, 점포 상품 페이지, 구매 가능한 링크나 이에 준하는 경로를 붙였다면 “후기처럼 보이니 광고가 아니다”라고 끝내기 어렵습니다. 반대로 구매 링크가 없다는 사실 하나만으로 비광고가 확정되지는 않습니다. 집행지침 제10항은 뉴스·인터넷 시청각 콘텐츠의 정보 흐름 속 광고와 그 밖의 식별되지 않는 인터넷 광고도 단속 대상으로 열거합니다.

해석 광고 식별 판단에서 ‘구매 방법’으로 본다는 것과 샤오홍슈가 그 경로를 허용한다는 것은 별개입니다. 《社区商业公约》은 거래를 플랫폼 안에서 완결하도록 안내하므로, 상품 태그·점포 같은 플랫폼 내 경로와 외부 연락처·외부 거래 유도를 구분해 최신 플랫폼 규칙을 함께 확인해야 합니다.

브랜드 자사 계정도 매번 ‘广告’를 붙여야 하나요?

집행지침 제8항은 이미 광고로 식별할 수 있다고 인정할 수 있는 세 가지 상황을 제시합니다. 첫째, 판매자·서비스 제공자가 자기 웹사이트나 앱에서 자기 상품·서비스를 광고하는 경우. 둘째, 플랫폼 안에서 합법적으로 사용하는 공간에서 자기 상품·서비스를 광고하면서 계정명이나 점포명으로 판매자 정체를 공개한 경우. 셋째, 상업 광고의 성격이 뚜렷해 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 그 밖의 경우입니다.

해석 예를 들어 공식 브랜드명으로 운영되는 샤오홍슈 기업 계정이 자기 상품을 소개하고 계정명·점포명이 판매자 정체를 분명히 드러낸다면, 집행지침 제8항의 판단 구조에 들어갈 수 있습니다. 그러나 대행사 계정이나 크리에이터 개인 계정이 브랜드 콘텐츠를 발행하는 경우에는 같은 논리를 그대로 옮길 수 없습니다. 소비자가 발행자를 판매자로 인식할 수 있는지가 다르기 때문입니다.

크리에이터·브랜드·플랫폼 중 누가 광고 발행자인가요?

원문 집행지침 제5항은 플랫폼 사용자가 플랫폼 정보 서비스를 이용해 광고를 발행하면 그 사용자가 광고 발행자라고 합니다. 플랫폼 사업자가 직접 광고를 발행하거나, 사람·알고리즘으로 자연 순서를 개입하고 노출 효과에 영향을 주거나 구매 링크를 붙이면서 광고를 구성한 경우에는 플랫폼 사업자도 광고 발행자로 인정해야 한다고 적습니다.

브랜드가 크리에이터에게 원고와 이미지를 전달했더라도 최종 노트가 크리에이터 계정에서 발행되면, 적어도 그 플랫폼 사용자가 광고 발행자라는 제5항의 출발점은 남습니다. 해석 그래서 계약서에는 “표시 책임은 크리에이터에게 있다”는 문장만 적기보다, 누가 최종 발행 화면을 확인하고 링크·태그·고정 댓글까지 증빙으로 남길지 정하는 편이 실용적입니다.

‘广告’는 어디에 어떻게 표시해야 하나요?

집행지침 제6항은 문자 표기와 음성 안내를 제시합니다. 문자로 표시하면 눈에 띄게 ‘广告’라고 적고, 음성으로 안내하면 광고임을 명확한 음성으로 알려야 합니다. 제7항은 별도 광고 구역을 만들고 그 구역의 상업 정보가 모두 광고임을 명확히 알리는 일괄 표시도 인정할 수 있다고 합니다.

• 문구 — 지침이 직접 제시한 글자는 ‘广告’입니다. ‘合作’, ‘推荐’, ‘分享’만으로 같은 효과가 난다고 단정하지 않습니다.
• 가시성 — 지침의 법정 문언은 ‘눈에 띄게’입니다. 운영상 보수적으로는 소비자가 본문을 끝까지 읽지 않아도 광고임을 구별할 수 있도록 첫 화면과 본문 상단 등 실제 노출 위치를 확인합니다.
• 영상·라이브 — 문자만 작게 두기보다 화면 표식과 명확한 음성 안내를 조합할 수 있습니다.
• 광고 구간 — 라이브에서 일부 구간만 광고라면 집행지침 제9항은 광고 구간의 시작과 끝을 눈에 띄게 표시하거나 명확히 음성으로 안내하는 방식을 제시합니다.
• 광고 발행자 정체 — 집행지침 제14항은 ‘广告’와 함께 광고 발행자의 정체를 밝히도록 장려합니다.

해석 샤오홍슈의 이해관계 고지와 중국 광고법상 식별 표시는 겹치지만 같은 질문은 아닙니다. 샤오홍슈 《社区商业公约》은 사업자가 제공한 협찬·편의를 받았다면 이해관계를 밝히라고 합니다. 국가 집행지침은 상업 정보가 광고인지, 광고라면 일반 정보와 구별되는지를 봅니다. 샤오홍슈 규칙에 따른 이해관계 고지 내용과 법률상 광고 식별 검토 결과를 각각 기록해 두는 이유입니다.

발행 전에 무엇을 증빙으로 남겨야 하나요?

《互联网广告管理办法》 제13조는 광고주가 직접 인터넷 광고를 발행하면 광고 파일을 만들고 갱신하며, 관련 파일을 광고 발행이 끝난 날부터 3년 이상 보관하도록 합니다. 제14조는 광고 경영자·발행자에게 광고주의 실제 신원·주소·유효한 연락처를 확인해 등록하고, 광고 관련 전자 데이터를 기록·보관하며, 관련 증빙 문서를 확인하고 광고 내용과 대조하도록 구분해 규정합니다. 이 조항의 3년 기준은 관련 광고 파일의 보관 기간입니다. 제18조는 링크가 포함된 광고의 다음 단계 페이지에서 앞 광고와 관련된 내용도 확인하도록 합니다. 아래 표는 조문이 정한 법정 최소 목록을 그대로 옮긴 것이 아니라, 그 의무를 실제 노트 단위로 확인하기 위한 위유차이나의 운영상 권장 묶음입니다.

해석 발행 직전 캡처만으로는 부족합니다. 샤오홍슈 상품 태그나 링크의 도착 페이지는 나중에 바뀔 수 있으므로, 노트 화면과 도착 페이지를 같은 시각대에 묶어 남겨야 합니다. 관리방법 제21조는 감독기관이 스크린샷·화면 녹화·웹페이지 보존·사진·녹음·영상으로 광고 내용을 보존할 수 있다고 적습니다. 운영자도 같은 단위로 증빙을 만드는 편이 확인하기 쉽습니다.

실제 캠페인은 어떤 순서로 확인하면 되나요?

1. 적용 범위를 적습니다. 중국 경내 인터넷 상업 광고인지, 어느 법인·계정이 누구를 상대로 발행하는지 기록합니다.
2. 구매 경로를 전부 펼칩니다. 본문 링크뿐 아니라 상품 태그, 점포, 쿠폰, 고정 댓글과 라이브 연결까지 확인합니다.
3. 발행자를 특정합니다. 크리에이터, 광고주, 대행사, 플랫폼 중 실제로 콘텐츠를 발행하고 노출에 개입한 주체를 구분합니다.
4. 식별 방식을 정합니다. ‘广告’ 문자, 음성, 광고 구간 표식, 계정·점포의 판매자 정체를 실제 화면 기준으로 검토합니다.
5. 플랫폼 고지를 별도로 확인합니다. 샤오홍슈 규칙의 이해관계 고지를 국가 광고 식별 규정과 한 칸에 합치지 않습니다.
6. 발행본과 도착 페이지를 보관합니다. 최종 노트, 링크 다음 단계, 수정 이력을 한 묶음으로 보존합니다.